Nguyên nhân Tiki suy thoái

Giai đoạn 2020-2025 chứng kiến thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam bùng nổ, với tổng giá trị giao dịch quý I/2025 đạt 101.400 tỷ đồng, tăng 42% so với cùng kỳ 2024. Tuy nhiên, cuộc cạnh tranh trở nên khốc liệt, đặc trưng bởi cuộc đua “đốt tiền” giành thị phần và sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng. Sự xuất hiện của TikTok Shop vào năm 2022 với mô hình “shoppertainment” đã làm thay đổi cục diện, nhanh chóng chiếm 35% thị phần quý I/2025, trong khi Shopee nắm giữ 62%. Ngược lại, Tiki, từng là một tên tuổi hàng đầu, đã suy giảm nghiêm trọng, thị phần cuối năm 2024 chỉ còn ~0,9% và gần như bằng 0% vào quý I/2025, doanh số năm 2024 tăng trưởng âm ~50%.

Phân tích chi tiết nguyên nhân Tiki suy thoái

Nguyên nhân chính cho sự sa sút của Tiki nằm ở nhiều yếu tố chiến lược. Mô hình kinh doanh lai giữa B2C (Tiki Trading tự nhập hàng bán, chiếm 88% doanh thu năm tài chính 2022) và Marketplace khiến Tiki chịu áp lực vốn lưu động lớn và rủi ro tồn kho, dù kiểm soát được chất lượng hàng hóa. Việc quá chú trọng hàng chính hãng cũng khiến Tiki bỏ lỡ phân khúc khách hàng ưa chuộng sản phẩm giá rẻ, vốn đang bị thu hút bởi sự đa dạng và mức giá cạnh tranh trên Shopee hay các sản phẩm theo xu hướng trên TikTok Shop.

Về vận hành, Tiki đầu tư mạnh vào logistics với TikiNOW giao hàng 2 giờ, tạo lợi thế về tốc độ nhưng lại trở thành gánh nặng chi phí, khiến biên lợi nhuận gộp âm sâu (từ -9% năm tài chính 2021 xuống -16% năm tài chính 2022). Trong khi đó, Shopee và Lazada tối ưu chi phí nhờ hợp tác với bên thứ ba, còn TikTok Shop tập trung vào tốc độ “tìm khách” qua thuật toán thay vì tốc độ giao hàng.

Chiến lược tiếp thị của Tiki, dù từng thành công với việc tài trợ MV ca nhạc giai đoạn 2018-2019, đã không thể theo kịp các chiến dịch khuyến mãi rầm rộ của Shopee hay xu hướng marketing qua KOL/KOC và livestream mà TikTok Shop và Shopee khai thác hiệu quả. Tiki trở nên “im hơi lặng tiếng” từ 2022-2023 để tái cấu trúc, đánh mất sự hiện diện trong mắt người dùng. Về công nghệ, ứng dụng Tiki ổn định nhưng thiếu các tính năng giải trí, tương tác và cá nhân hóa mạnh mẽ như các đối thủ. Dù có những đổi mới như BNPL hay Tiki Reward, chúng chưa tạo đột phá đáng kể.

Trải nghiệm khách hàng trên Tiki được đánh giá cao về uy tín hàng hóa và dịch vụ chăm sóc, nhưng lại kém hấp dẫn với nhóm người dùng trẻ ưa thích “mua sắm vui vẻ” và giá rẻ trên Shopee, TikTok Shop. Quan trọng hơn, Tiki đối mặt với hạn chế nghiêm trọng về nguồn vốn so với các đối thủ được hậu thuẫn bởi những tập đoàn quốc tế lớn như Sea (Shopee), Alibaba (Lazada), và ByteDance (TikTok Shop). Dù đã huy động được khoảng 470,5 triệu USD tính đến năm 2022, nguồn vốn này cạn kiệt sau đó, buộc Tiki phải “thắt lưng buộc bụng”, chấp nhận mất thị phần. Định giá công ty sụt giảm mạnh từ mức gần kỳ lân xuống dưới 10 triệu USD. Biến động nhân sự cấp cao, bao gồm việc nhà sáng lập rời vị trí CEO vào năm 2023, cũng ảnh hưởng đến quá trình tái cấu trúc.

Tóm tắt 7 nguyên nhân chính Tiki suy thoái

1. Mô hình: Tiki vẫn nặng B2C (tự ôm hàng) → vốn lưu động cao, giá bán kém cạnh tranh; danh mục không đa dạng bằng marketplace của Shopee/Lazada/TikTok.
2. Vận hành: Đầu tư mạnh kho & giao 2h (TikiNOW) tạo trải nghiệm nhanh nhưng chi phí lớn, biên lợi nhuận âm, hết tiền cho khuyến mãi.
3. Marketing & trải nghiệm: Sau 2020 giảm quảng bá, chậm chuyển sang “shoppertainment”. Shopee bùng nổ sale, game, livestream; TikTok hút người dùng bằng video ngắn, KOL.
4. Công nghệ: App ổn nhưng thiếu tính năng giải trí, livestream, feed; thuật toán gợi ý chưa mạnh.
5. Giá & ưu đãi: Ít voucher, phí ship cao nếu không mua gói; người mua nhạy giá đổ sang Shopee/TikTok.
6. Tài chính: Gọi vốn ~470 triệu USD tới 2021 rồi cạn; lỗ >80 triệu USD/năm, không thể “đốt tiền”. Đối thủ được Sea, Alibaba, ByteDance bơm vốn.
7. Nhân sự: Biến động CEO 2023, tinh giản nhân sự; văn hóa startup chịu áp lực lỗ kéo dài.

Giải pháp đề xuất

Để phục hồi, Tiki cần tái định vị vào phân khúc khách hàng trung-cao cấp, coi trọng chất lượng và dịch vụ. Đồng thời, Tiki phải nhanh chóng thích nghi xu hướng “shoppertainment” bằng cách tích hợp livestream, hợp tác KOL/KOC, tối ưu trải nghiệm người dùng bằng AI và cải thiện công cụ cho nhà bán.

Đa dạng hóa nguồn thu từ logistics (TikiNOW Smart Logistics), quảng cáo (Tiki Ads), và fintech cũng là hướng đi cần thiết.

Cuối cùng, việc tìm kiếm đối tác chiến lược, nguồn vốn mới và củng cố đội ngũ nhân sự, văn hóa tổ chức là yếu tố then chốt cho sự trở lại của Tiki.

Tài liệu tham khảo: Các số liệu và nhận định trong báo cáo được tổng hợp từ các nguồn uy tín như VnExpress, VnEconomy, CafeBiz, Zing News, Metric.vn… nhằm đảm bảo phân tích có cơ sở xác thực. Tiêu biểu: báo cáo Quý I/2025 của Metric về thị phần các sàn thương mại điện tử, phân tích của VnEconomy về định giá và chiến lược Tiki, dữ liệu YouNet ECI về tăng trưởng ngành hàng, cùng phát biểu của đại diện Tiki và chuyên gia trong ngành. Những dẫn chứng này đã được trích dẫn trực tiếp trong nội dung để đảm bảo tính độ tin cậy và khách quan cho các luận điểm phân tích.